叶平 中国等离子市场的危机与对策

  这个会的初衷应该是大家正确认识等离子这一个市场，我出的题目好像有背这个初衷，我觉得还是要正确评判这样的一个问题。我们说中国等离子面临着“危机”，确确实实从目前的舆论来看有一定的危机，“危机”这个字在中国词里面就会被分解成危险加上机会，就是我们面临着危险，但同时又面临着机会。这就是我们今天演讲的主要初衷。

  第一大危机就是超大尺寸需求不足。等离子至少是42，超大尺寸的市场需求究竟怎么样，对等离子市场造成了很大的机会。如果超大尺寸需求很大，我们这个等离子需求就大，如果超大尺寸的需求不足，我们等离子就面临着一个问题。

  第二个危机，液晶电视先声夺人。大家都知道现在喊液晶喊得特别多，在座企业绝大多数都是以等离子为主，国内很多企业都是以液晶为例，所以液晶电视先声夺人。

  第三大危机，价格定位趋低、趋同。把价格定的一样低，或者是大家基本上一样。

  第四个危机，营销战略缺乏差异。在今天讲技术，讲市场的时候，我们觉得讲一讲营销战略还是比较好的，究竟这一个市场怎么做差异化，这是值得探讨的。目前来讲，做等离子和液晶的时候都缺乏差异。

  第一个就是超大尺寸。我们主要看一下全球各个产品以及40英寸以上市场的规模走势情况，其他我们不仔细看了，40英寸以上，2005年是1100万，根据赛诺公司的预计，2005年中国40英寸以上的彩电市场规模大致是140到150万，这140—150万，和这1100万是一个啥关系呢？140—150万大致占中国彩电市场的4点多。全球1100万，大致占全球彩电市场的6点多，也就是说全球超大屏幕的比重高于中国超大屏幕的比重是2个百分点，大家别小看这2个百分点，这就是70多万台，这个概念就是比今年等离子市场的规模还要大。按照日立的预计是45万台，松下的预计是50多万台，我们赛诺公司预计零售环节50多万台，加上商用大概是58万台。第一个问题，中国等离子市场要发展，第一个面临的就是如何扩大超大屏幕，也就是40英寸以上市场的问题。这一个市场绝不是一家公司就可以做的，今天这样的会议就对这样的一个问题会有一个很好的启动。在我们的家里不单单是要放一个32、34、37的尺寸，我们要42寸甚至更大的尺寸，大尺寸需求的增大，使得等离子市场也能够扩大。

  第一个问题是怎么来面对超大尺寸需求不足的问题。我觉得等离子的对手不单单是液晶，最主要的就是消费者的需求能够很好的满足，比如说家里怎么能够买一个40英寸以上的彩电的问题。这个越大，将来的市场就越大。

  第二个问题，液晶电视先声夺人。一谈到液晶和等离子，大家就会说谁卖的好，谁最有前景？我们这个图是非常有意义的，40英寸以上，就是等离子,和液晶没有必要比。我们大家争论半天，说液晶卖的好还是等离子卖的好，液晶目前为止只占了7点多。也就是说，在超大屏幕市场上，液晶和等离子存在着很大的很大的差距。我为啥说液晶先声夺人呢？目前的媒体也好、厂家也好，对液晶电视的看法很多，依照我们公司的看法，这个谁胜谁负谁要等几年时间，现在都是发挥各自的优势，弥补自己的不足，我们现在做这个判断还早。目前来说，液晶还是在超大屏幕上弱一些。舆论上是帮助了液晶电视，实际数据也是这样，液晶电视在超大屏幕里占据也非常小。我觉得应该正确把这个事实传播出去，如果不买大屏幕，不买超大屏幕就另说了，如果买超大屏幕等离子是第一选择。

  第三，价格定位趋低、趋同，这个数据是2005年10月的，我们看左边，大多数都是国内品牌，右边是国外品牌，红色部分代表一万块钱以下的等离子，我们第一步看长虹，接近70％的等离子低于一万块钱，其他的几个品牌基本上也是类似，比如说TCL、彩信、厦华、创维、康佳，一万块钱以下是中国等离子市场的一个最重要指标点。绿色部分是一万到一万三，如果按一万三来看，中国的等离子品牌大多数都是一万三以下。这是我所说的价格定位趋低、趋同，我这里没有讲国外品牌。因为我有一个观点，大家都在争第一，实际上得到第一并不难，我有一点站着说话不腰疼，问题难在价格很高，比如说松下平均价格是一万九两万，还能做到第一的话，这就难了。难就难在比较高，或者是很高的价格情况下做到第一。靠降价是不能够做到第一的。我认为把价格定位趋低趋同，是中国等离子市场特别是国内品牌面临的第三个危机。

  第四，营销战略缺乏差异。为什么价格定位都一样呢？为什么都卖一万以下呢？就是因为差异化小。差异化是任何一个搞管理，搞营销的人都明白的大力。但是，很少有企业能够付诸实施。所以一点形成了怪圈，价格趋低，缺乏差异，然后价格趋低，再缺乏差异。这可能是一个恶性循环的怪圈，成为中国的DVD，一个产品就是几百块钱，或者号称是卖“白菜”。尺寸分布缺乏差异，比如说等离子有90％是42英寸的，显示分辨缺乏差异，绝大多数是是标清的。这次会上我们听到松下、日立，他们都把推广高清作为今后的战略之一，我觉得这是可喜的现象；目前为止等离子在这方面也是缺乏差异。营销手段缺乏差异，是所谓的降价、促销，还有市场重点缺乏差异，等离子市场不单单是一个零售市场，我们刚刚做完了商用市场报告，这里也有一大块市场，国际也有一大块市场，这里还有许许多多可做的，或者是三四级市场等等，不单单是瞄准一二级，不单单是瞄准42英寸、标清、一万块钱以下的。这样就造成了营销战略缺乏的差异。

  第五，经销理念沉迷传统。传统的经营理念第一个设定的就是规模，按照传统的经济学理论就是规模效应，我做得越大，获得的利润就会越多，获得利润越多，就做得越大，而中国市场不是这样，在中国市场如果要扩大占有力，假如没有其他的办法是降价，这样利润就会越小，同时也就不见得是做到第一。这几年有好几个企业都曾经是第一，最后又下去了。所以不能把占有率作为第一位，应该是创新的经营理念，其中有一个基本的，不是把占有率放在第一，而是把各个细分市场的放在第一，毕竟等离子有各种各样的客户的真实需求，比如说喜欢高清的，喜欢时尚，喜欢1024×1024的，或者喜欢价格实惠公道的，或者是商用，或者是零售的，或者国外的，不同市场的需求是不一样的，所以新的经营理念是在细分基础上获得的占有率和利润。

  最后一个就是领先定义模糊不清，什么叫做领先？一说大领先往往想到的是市场第一，销售最大。后来又延伸了，利润大就是领先。我觉得这些定义都不是最理想的定义，我们很喜欢的定义是只有当你拥有跟随者的时候，才能被称之为领先者。比如说我发现最近松下在加大50英寸等离子的销售力度，使他们在50英寸市场上的占有率迅速上升，我相信中国市场上也有一部分消费者喜欢更大屏幕，比如说50英寸的，正好获得了这些年的青睐，也许后面又有一波人跟着你做，这样一个时间段你就在这一个市场上领先了。比如说日立，他们有一个ALIS屏，出了一个1024×1024也吸引了一大批消费者，这样它就是领先了。我呼吁一下，不要为了做第一而损伤这个行业，为了做第一而损害自己的利益，为了做第一而拼命损害自己的价格。

  这六个都是属于中国等离子市场的危机问题。我们大家都希望大家把这个市场做到，尤其是把超大屏幕市场作大，必须得解决其中的若干个问题，才能使这个行业健康发展。